餐饮进入全渠道销售的阶段，多样化的平台增加了品牌曝光度，让商家“酒香不怕巷子深”。但新的问题随之出现，客户能够选择的品牌那么多，“为什么选择我”？
尤其是当同质化的竞争更加激烈，行业进入内卷期，品牌如何让用户快速做出选择？这部分主要靠营销来解决。全域营销，更是 2023 年不可绕开的话题。
(相关资料图)
熊猫星厨合作品牌青渝蓝之麻辣香锅、王大力第七次创业、味捷集团、乡里十八炒鸡等品牌都在通过全域营销，提升品牌影响力，以流量增长换来品效提升。
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产品为王，营销制胜
“产品是1，品牌是0，没有前边的1，何来后边的0？”
市场上永远不缺火的产品和品牌，但有些是短期流量，热闹一段时间只剩一地鸡毛；有的生命周期长，不断推陈出新，热度一直延续。
前者如*师傅脆皮五花肉，后者如营销高手老乡鸡、瑞幸咖啡等。
老乡鸡厚积薄发，十六年专注“吃鸡”赛道，打造出了年售3000万份的“国民鸡汤”，还具备根植于徽菜，月月上新款的实力。
瑞幸咖啡凭借“生椰拿铁”打了漂亮的翻身仗，后续还有“椰云拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁、碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、橙C美式”等“更符合中国宝宝体质的”咖啡口味接力积累人气，凭借花样翻新的新品、爆品不断吸引用户，热度持续不断。
营销的基础是好产品。 营销＞产品，品牌火得快，退潮也快。好的产品搭配恰到好处的营销，才能留住顾客。
有了好产品、好口碑，再做营销的时候，还会带动起顾客自发的二次传播，传播效率也会更高，更容易产生品牌效应。
“产品是1，品牌是0，没有后边的0，如何拉开差距？”
当产品之间的差异很大时，好的产品一定更容易出圈。但是当品类发展到一定程度，产品差距不断缩小，就要靠营销和品牌来塑造差异。
就像可口可乐和百事可乐的经典之争，受众在盲测中总是猜错品牌，但不影响他们始终支持某一品牌。
其背后就是各自的品牌附加价值、品牌形象和企业文化在起作用。
品牌的认知会影响消费者对于产品的体验和感知，因此以营销塑造品牌认知，将产品优势转化成认知优势就极为重要。
例如，“农夫山泉有点甜”。带有甜味儿的矿泉水品牌有很多，但农夫山泉提出来了，“甜”就成为了它的独家优势。
餐饮行业已经走过了渠道为王的时代，如今打造品牌是“产品为王、用户为王”，赢得消费者就要赢得他们的心，而完整的过程既包括了好产品，也包括了好的营销，以及由此带来的品牌效应。
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玩法千变，核心不变
如今的餐饮品牌，不仅要经营好门店，还要经营好品牌。为了在这场流量抢夺战中取得胜利，全域营销成为新的增长模式。从公域获取更多用户，私域做深度转化留存，形成商业闭环。
年轻人的注意力更加分散，餐饮商家的营销触手也要覆盖得更多更全。
营销的渠道多样化 ——从双微一抖到线上平台、小红书、快手等，从图文种草到视频、直播；
营销玩法多样化 ——节日营销、活动营销、借势营销，再到年轻人喜爱的盲盒营销，让打工人上头的情绪营销，以及以小博大的碰瓷营销等等。
玩法多样，但万变不离其宗，核心还是 “获取用户、转化用户、留存用户”。
1. 品牌破圈之道
新品牌进入市场的第一步，面临的最大问题就是破圈。
要让消费者记住名字，了解到品牌所属品类，以及独特优势等。此时获取到的第一波流量要与品牌深度绑定，在短时间内快速让品牌被更多人知道，覆盖更广的区域。
一些创业者找到了更优路径：取一个自带营销属性的品牌名，让品牌 “为自己代言”。
比如开在熊猫星厨的王大力第七次创业、 11.11 就倒闭的麻辣烫、国贸有家酸辣粉等，品牌名自带故事感，且精准踩中了“创业”、“双十一”等年轻人关注的话题，很容易引发讨论和热议。
这些符号化的品牌名就像一把钩子，引诱用户做第一次的尝试。而且这几个品牌都有一个共性，就是与所属品类绑定，定位十分精准，分别为椰子水、麻辣烫和酸辣粉，通过名称与同品类其他品牌区分开来。如果第一波种子客户品尝后发现产品还不错，就会像自来水一样自发安利品牌。
就比如王大力打造的七次创业人设，让顾客忍不住好奇前六次创业的内容，更想化身 “预言家”，猜测第七次创业会不会成功。结果就是成功吸引到了年轻消费群体， 新店开业排队两小时，半年连开 10 家店，吸引无数餐饮人登门求货。
2. 搭建公域流量平台
公域流量的渠道非常多，餐饮人经常接触的就有微信、抖音、小红书，以及美团外卖、饿了么、大众点评等。这些平台都拥有亿级的流量，如 8 亿用户的微信、 6 亿用户的抖音。
流量池巨大，但流量都属于平台，商家在入驻平台后，可以通过各种免费或者付费的方式来提升自己的排名，推广自己的产品，从而在平台上获得用户。
搭建公域流量平台，目的是通过多样化的渠道，吸引潜在消费者的注意，形式不重要，关键的是把自己的品牌和产品推荐给感兴趣的人。
一方面，通过尝试新的媒介和渠道来获取流量。
把流量全部押注在某个平台上不可取，单一的渠道已经无法成就品牌，能把握所有的流量才能成就一个餐饮品牌。
正是看到趋势，青渝蓝之麻辣香锅 20 22 年开始布局 外卖平台外的渠道， 抖音 、 小红书 、 微信等，不再单一依靠外卖平台的流量， 并 全面打造个人 IP 、 门店 IP 和 品牌 IP ，研究了门店自有流量池运营策略 。
乡里十八炒鸡试水抖音直播，第一场就卖出了超15000元流水。味捷集团旗下品牌牛家人品牌升级战略发布会采取了“线下参会+线上直播”的形式，直播累计人气达10000+人次。
目前，各大主流的流量平台和入口，流量成本都在不断升高，红利在弱化。这就要求餐饮人要有更敏锐的感知和洞察，要发现那些别人尚未发现的新流量领域、新蓝海。
此外，新的渠道出现往往会带来新的流量红利，多关注这些公域流量平台的动态，对于有潜力的新平台要及时入住，并采取合适的运营方法收获平台红利。
另一方面，在营销中要注重场景化的打造。
餐饮外卖的主要受众是年轻人，生活场景主要是工作 / 学习、社交、在家，在其中找到这些年轻人的共鸣点尤为重要。
比如，奈雪的茶敏锐的切中了年轻人热衷 “摆烂”的情绪，用一组带着谐音梗的“快桃、废桃”的桃子表情包，捧红了水蜜桃系列单品。
还有去年夏季，酷暑带来品牌 “黑化”浪潮，喜茶、蜜雪冰城、小龙坎、书亦烧仙草等品牌推出桑葚单品，带动大众玩梗热潮，最终，蜜雪黑化的话题创造了 5.5 亿阅读量，喜茶的“酷黑莓桑”在短短 13 天销量突破 100 万杯。
将品牌和产品嵌入一个恰当的场景，营销过程中就给了顾客购买的理由。
比如去年很火的迷你杯，打工场景强调产品能补充元气；朋友小聚， DIY 一杯分两杯，更方便分享；在家独处的时候，一人份的迷你杯可以治愈自己。
对于品牌来说，如何和年轻人持续共鸣，是需要不断打磨的内功。
3. 构建私域流量池
私域经营的本质是强大的运营能力，品牌积累了一定数量的活跃会员群体后，需要专业的运营能力才能让数据发挥最大的价值。私域的建立和运营对品牌来讲是一个循序渐进的过程。
首先，经营私域流量要打造合适的人设，让顾客感觉到自己在和活生生的人打交道。
其次，搭建私域流量矩阵，利用好各个平台的功能，将公域引流到的流量做好承接。
最后，持续优化运营过程，做好用户分层，提高私域流量的的效率。
当然，私域不是独立的，一定是和公域结合起来。餐饮外卖品牌需要利用大众点评、饿了么、美团等平台开放的公域流量，给线上门店和私域导流，同时通过抖音、小红书等媒体做流量放大。
另外，私域的运营需要和线下门店进一步联动，并提升长期留存和转化，进而通过做好服务来提升用户粘性。
把公域流量转化为私域流量，公域流量池是 “源头活水”，私域流量池是“养在池塘的鱼”。
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品效合一，精准营销
流量成本不断提升的今天，增长并不是餐饮品牌最应关注的数据，而是流量的转化和留存。这就为全域营销带来两个关键的目标：品效合一、精准营销。
“品效合一”即打造品牌的同时，达到销售转化的“效”果。
比如品牌在抖音开直播宣传产品，用户边看边下单，外卖直接送上门。下单的过程很流畅，在直播间直接付款，流程压缩到最短，不需要跳转其他软件，客户流失率更低。
“精准营销”可以避免品牌做无用功，花一份钱办一份事。
精准营销讲究的是聚焦，聚焦于精准的目标群体，聚焦于合适且熟悉的平台，保证成本在一定范围内。
增长是每个品牌永恒不变的话题，而增长的直接体现就是流量的增长。流量方面要注意，一是增加品牌的曝光，二是做好流量的转化。
餐饮商家如果能够积极了解平台规则并尽可能利用，那么就可以实现流量的转化、品牌的强势曝光，并赋能门店营业额的增长。
餐饮企业的经营边界正在不断拓宽，全域营销未来会成为每个餐饮品牌的标配。
餐饮行业全面进入品牌化竞争阶段后，品牌力一定是营销消费者选择的重要因素，而全域营销一定是经营效率最大化的优先选择，由此重构品牌的经营方向。
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